Tanti imprenditori o professionisti aprono un sito e-commerce sperando di gettare una rete ampia in tutta Italia e catturare per magia una valanga di clienti.

Peccato che il 99% dei casi succede il contrario: bruciano soldi e ottengono zero acquisti.

Se è successo anche a te di pensare che basta creare un sito e-commerce per aumentare le vendite ti capisco. Là fuori ci sono un sacco di agenzie web che ti promettono siti stellari illudendoti che poi vendano da soli.

Mi spiace dirtelo, ma non funziona così. 

Funnel e-commerce: cos’è

L’ecommerce senza funnel di conversione non funziona, ovvero NON vende.

Ma cos’è un funnel e-commerce?

Per “funnel” intendo percorsi personalizzati studiati appositamente per:

1. attrarre le persone giuste con un messaggio studiato su misura,
2. coinvolgerle con materiali interessanti,
3. crescere in loro il desiderio di acquisto con offerte speciali e leve psicologiche (le più usate sono scarsità e urgenza),
4. riportare gli acquirenti ad acquistare di nuovo, ancora e ancora (campagne automatiche basate sulla matrice RFM).

Perciò, se il tuo e-commerce non vende, ecco svelato l’arcano: non hai costruito dei funnel di vendita capaci di incanalare le persone nel percorso di conversione più adatto alle loro esigenze di acquisto.

Crea un funnel e-commerce ottimizzato per il tuo business

Hai copiato il funnel di vendita di un concorrente e non funziona su di te?

Houston, abbiamo un problema (e forse anche più di uno).

Il copia incolla non funziona, se non hai bene in testa cosa desiderano i tuoi potenziali clienti e cosa può invogliarli ad acquistare (o a riacquistare).

Inoltre ricorda bene una cosa.

Non esiste un modello di funnel e-commerce universale.

Esiste un modello di funnel ragionato sul tuo business che si snoderà in tanti sotto percorsi a seconda dei diversi pubblici che vuoi raggiungere e degli obiettivi che ti poni.

Ogni percorso sarà su misura, perché a seconda del prodotto cambiano anche le esigenze il grado di consapevolezza dei clienti in relazione al prodotto stesso (e al problema che va a risolvere in maniera più o meno unica). E a seconda dell’obiettivo cambieranno anche le strategie per raggiungerlo.

Dove tutto ha inizio: la struttura del funnel di vendita

Perché ti consiglio di usare un funnel di vendita quando progetti la tua strategia di marketing digitale? Perché chiarisci nero su bianco tutti gli obiettivi che vuoi raggiungere.

Come ti ho accennato le tattiche cambiano, perché a seconda di quanto una persona conosce il tuo brand e il tuo prodotto andrai ad adottare strategie differenti.

Così come succede in una relazione, se ti rivolgi a una persona che non conosci chiedendole subito la luna, come minimo ti prenderà per un matto fuori di testa e scapperà a gambe levate. Prima devi abbassare la diffidenza iniziale e instaurare un primo contatto in modo soft.

Per comodità di comprensione, si usa classificare (in maniera un po’ rigida) la struttura del funnel di vendita in quattro fasi:

1. Top of the funnel (TOFU, ovvero l’inizio del percorso di conoscenza)
2. Middle of the funnel (MOFU, si fa crescere il rapporto)
3. Bottom of the funnel (BOFU, dove avviene la conversione, ottieni l’obiettivo iniziale)
4. Retention, aumento del valore medio di acquisto e referenze

Top of the funnel

La fase denominata “top-of-the-funnel” è un po’ il momento dell’intorto iniziale.

Il tuo obiettivo è quello di attirare molte persone verso specifiche pagine del tuo sito e-commerce (dette “landing page”) attraverso i canali che usi per le tue campagne promozionali. 

Tattiche di marketing digitale da usare in fase TOFU

• Creazione e ottimizzazione dei contenuti per il posizionamento sulle liste di Google (SEO)
• Lancio di campagne pubblicitarie digitali su Google Ads, Facebook, Linkedin o Tik Tok
• Pubblicazione di contenuti sui social network
• Promo via email in partnership con altri business che vendono online prodotti correlati ai tuoi
• Articoli promozionali sui media digitali

L’obiettivo in questa fase è quello di far conoscere l’unicità della tua attività e dei tuoi prodotti.

Middle of the funnel

Nella fase di relazione che viene identificata come “il centro dell'imbuto” dovrai alimentare la relazione con chi ha ha mostrato interesse per te (chiamato “lead”). 

Il segreto sta nel poterli contattare.

Quindi l'obiettivo principale della metà del funnel è quello di ottenere da quante più persone possibile della parte superiore dell'imbuto a darti un contatto che puoi usare per relazionarti con loro in un secondo momento.

Vale tutto: dall’iscrizione alla newsletter alle notifiche push, dal materiale gratuito in cambio di una email all’iscrizione alla prova gratuita di 14 giorni.

Con queste azioni le persone esprimono interesse per ciò che fai/offri.

Questo è un ottimo momento per creare fiducia, abbattere i pregiudizi e la diffidenza e spianare la strada per la tua offerta, che presenterai nella fase del bottom-of-the-funnel.

Altre tattiche da usare in fase MOFU per acquisire contatti

• Consulenza gratuita di un prodotto a cui gli utenti devono registrarsi
• Fare un webinar dal vivo su un argomento interessante (previa registrazione)
• Offerta irrinunciabile a costo stracciato per ottenere i dati della carta (tripwire)
• Lancio di una campagna di remarketing per i visitatori del tuo ecommerce

Anche in questa fase l’importante è ragionare su cosa può coinvolgere al meglio il tuo pubblico di riferimento in funzione del tuo settore e dei tuoi competitor.

Bottom of the funnel

Nella fase finale del funnel è dove avvengono le vendite per l’e-commerce. 

Dopo aver acquisito i contatti dovrai convincere le persone ad acquistare.

Alcune tattiche per semplificare questo ultimo passaggio possono essere:

• Ridurre il numero di campi sul modulo di pagamento
• Inserire uno sconto a tempo o un numero di pezzi limitato
• Raggruppare diversi prodotti a un prezzo speciale
• Attivare un programma di affiliazione in modo che i già clienti promuovano i tuoi prodotti
• Avviare di una campagna di abbandono del carrello
• Aggiungere testimonianze certificate nella pagina di pagamento

Occhio a non fossilizzarti solo sulla pagina di pagamento (magari testando il colore del pulsante di acquisto).

Sono tante le sezioni del tuo ecommerce che puoi perfezionare e misurare per migliorare il tasso di conversione.

Ritenzione, monetizzazione, referenze

Presta attenzione, perché questo trittico rappresenta la fase più trascurata del funnel e-commerce (nonché la più importante).

1. La retention comprende le attività pensate per non perdere clienti acquisiti o per ridurre al minimo il numero di rimborsi.
2. La monetizzazione si riferisce alle attività pensate per aumentare il valore medio di acquisto di un cliente nel tempo (customer life time value). 
3. Le referenze si riferiscono alle attività volte all'acquisizione di testimonianze dai clienti esistenti, in modo da abbassare le diffidenze dei potenziali clienti. Dropbox, per esempio, ha sbancato offrendo spazio di archiviazione aggiuntivo agli utenti che portavano amici ad abbonarsi.

La cosa fantastica è che in questa fase puoi attivare azioni con uno sforzo di tempo e denaro minimo per ottenere un risultato straordinario.

Non è magia.

La risposta del perché succede è semplice.

In questa fase infatti, hai a che fare con persone che si sono già fidate abbastanza di te per acquistare. Sanno già i tuoi punti di forza rispetto agli altri perché ti hanno testato.

Pensaci un po’: chi è più propenso a parlare bene di te?

I tuoi familiari o uno sconosciuto per strada?

I primi, esattamente.

Tattiche di marketing digitale da attivare in questa fase di Ritenzione

• Upselling o cross-selling su clienti attivi di prodotti complementari
• Avvio di un programma di affiliazione o fedeltà
• Attivazione di collezioni private solo per il cliente che ha certi requisiti (vedi parametri della matrice RFM: recency, frequency e monetary value)
• Onboarding gratuito per aiutarli a usare il tuo prodotto e sfruttarne le potenzialità
• Chiamate ai clienti per chiedere il loro grado di soddisfazione e una recensione
• Offrire sconti per piani annuali rispetto a quelli mensili (per servizi in abbonamento)
• Offerte speciali o regali ai tuoi clienti per il loro compleanno

In questa fase dell'imbuto fai attenzione solo a una cosa.

Se stai lavorando in una startup prima concentrati sulla creazione di nuovi clienti, poi solo quando la tua lista sarà ben nutrita, potrai passare a questo livello di ottimizzazione.

Percorsi di conversione

Il modello a imbuto ti semplifica l’idea di come spostare le persone da una fase all’altra.

Ma nella vita reale non funziona in questo modo lineare.

Le persone cambiano idea spesso.

Alcune andranno direttamente dalla cima al fondo senza esitare.

Altri arriveranno in fondo e torneranno in cima.

Non tutte raggiungeranno la fase finale.

Ecco perché devi costruire dei percorsi di conversione su misura per il tuo business. In questo modo puoi facilitare i salti tra i vari livelli ed eviti di perdere una conversione facile.

Per esempio puoi:

• Consentire agli utenti di acquistare il prodotto o servizio direttamente dal sito
• Aggiungere una chat dal vivo o chatbot al tuo sito, così i visitatori possono ottenere risposte più rapide alle loro domande prima dell'acquisto

In generale avrai come riferimento metriche generiche come:

• Top-of-the-funnel: traffico pertinente
• MOFU: contatti
• Bottom-of-the-funnel: vendite
• Ritenzione, monetizzazione e referenze: aumento del valore dei clienti

I percorsi di conversione vanno studiati ad hoc dove vedi che le persone si bloccano o si perdono. In questo modo potrai aumentare l'efficienza del tuo imbuto ideale.

Per esempio, alcune attività da compiere sui percorsi di conversione possono essere:

• Una campagna di remarketing su Facebook per le persone che hanno aggiunto un prodotto al carrello ma non hanno acquistato
• Una campagna di nurturing che coinvolge nuovamente le persone che hanno smesso di muoversi nel tuo imbuto
• Una campagna di riattivazione per chi ha acquistato da molto tempo

Come vedi, le tattiche usate dai percorsi di conversione appartengono a una o più fasi dell'imbuto.

Trappole da evitare nel tuo funnel e-commerce 

La creazione di funnel per l’e-commerce richiede molto lavoro.

Fallirai molte volte prima di riuscire. Non è raro provare strategie che poi non funzionano.

L’importante è testare velocemente, perché quando trovi il percorso che funziona cambia radicalmente anche il tuo processo di vendita.

Ecco alcuni errori comuni che ho visto durante questi anni di esperienza sui funnel per e-commerce: 

1. Concentrarsi sulla fase sbagliata del funnel

Questo è, di gran lunga, l'errore più comune.

Devi studiare bene dove concentrare i tuoi sforzi per avere il massimo impatto sul tuo business. Se la tua azienda non ha traffico o lead, non è prioritario testare diversi processi di checkout. Se l'azienda sta già convertendo il 15% dei suoi lead in clienti, è meglio lavorare per raddoppiare il numero di lead rispetto al tentativo di aumentare il tasso di conversione di un punto percentuale.

Analizza bene dove si trovano i buchi più macroscopici nel tuo imbuto e lavora su quelli per priorità.

2. Tentare di copiare casi di successo

Online trovi ovunque articoli del blog o annunci del tipo: 

“Come abbiamo aumentato il tasso di conversione del 47% con questa semplice tattica”

Oppure: “Come siamo passati da zero a $ 50 milioni in 2 anni”.

Ok, stop.

Prima di provare a replicare queste tattiche portentose, tieni a mente questo:

1. Ciò che funziona per un'altra azienda potrebbe non funzionare per la tua, anche se appartengono allo stesso settore.
2. Le persone che scrivono questi articoli presentano i risultati in modo da sembrare molto più impressionanti di quanto non siano in realtà.
3. Queste aziende di solito tralasciano dettagli importanti per proteggersi dalla concorrenza.

I casi di studio sono una buona fonte di ispirazione per i tuoi funnel di vendita, ma niente di più. Se bastasse copiare i casi di successo… saremmo tutti ricchi.

3. Complicarsi troppo la vita

Quando leggi titoli come "Questa azienda ha utilizzato i chatbot per generare il 30% di vendite in più” potresti pensare che stai perdendo un'enorme opportunità non usando i chatbot.

Stessa cosa accade con gli ultimi social media o qualsiasi tool di tendenza.

Inizia dalle azioni alla tua portata, falle semplici e testa. 

Quando funzionano introduci un altro step.

Perciò, prima di provare ad aggiungere un’automazione chatbot al tuo e-commerce, prova aggiungendo un modulo di contatto, per vedere se le persone lo usano per chiedere consigli.

Prima di creare una sequenza di e-mail super complicata, creane diverse più semplici per diversi segmenti di utenti (classificati in base allo scoring o ai diversi tag, per esempio).

Prima di aggiungere complessità fai le cose semplici, che di solito mancano sempre.

4. Pensare di non potere creare funnel di vendita per il proprio business

Indipendentemente dal tipo di business che hai (anche se sei un’azienda no profit), puoi creare canalizzazioni per raggiungere i tuoi obiettivi.

Il concetto è sempre quello di tracciare un percorso, affinché le persone lo seguano per compiere le azioni da te desiderate. 

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