Oggi acquisire clienti con campagne di Email Marketing risulta profittevole solo quando pianifichiamo un efficace processo di “Nutrimento” del contatto (Lead Nurturing).
La situazione è questa: un potenziale cliente (LEAD) ci ha fornito, di sua iniziativa, nome ed indirizzo di posta elettronica. Magari lo ha fatto in un’occasione offline, ad esempio presso il nostro stand durante una fiera di settore, o più probabilmente lo ha fatto online, tramite il nostro sito, dove ha potuto scaricare (previa registrazione) dei contenuti che abbiamo messo gratuitamente a sua disposizione (l’ultimo catalogo prodotti, un report aggiornato, ecc).
L’utente ci ha fornito i suoi dati perché interessato a ciò che potevamo offrirgli in quel momento (informazioni gratuite di qualità).
Questo però non ne fa un cliente: si tratta semplicemente di un contatto che ha manifestato dell’interesse per il nostro prodotto o servizio, il quale potrebbe diventare cliente solo se lo accompagnamo con email mirate nella direzione che desideriamo.
Una volta inviatogli via email ciò che ha richiesto, inizia quindi il Nutrimento del contatto o Lead Nurturing: si tratta di una serie di invii che hanno l’obiettivo di rendere l’utente, email dopo email, un cliente acquisito.
Ogni email del processo di Nutrimento è una sorta di “commerciale online” che dice esattamente ciò che deve dire come lo deve dire, motivando l’utente ad interessarsi al nostro prodotto o servizio e fornendogli nuove informazioni di valore.
Le campagne di Email Nurturing, hanno il preciso scopo di:
- “educare” il contatto, facendogli capire esattamente cosa può ottenere da noi, e se questo fa al caso suo;
- fargli acquisire fiducia nei confronti dell’azienda: ci conoscerà email dopo email, “rompendo il ghiaccio” con noi come professionisti. È un fattore psicologico essenziale;
- inviare offerte e promozioni;
- fornire lavoro qualificato al reparto commerciale: gli agenti avranno a che fare con contatti più pertinenti, che si trovano già introdotti nel processo di vendita, ben informati e maggiormente motivati all’acquisto.
Educare l’utente con il Lead Nurturing
Nel momento in cui ci poniamo l’obiettivo di “educare” l’utente, chiediamoci chiaramente: quale valore a lui utile abbiamo da offrirgli? Quali benefici può trarre da noi?
Per soddisfare le sue aspettative, e raggiungere di conseguenza il nostro scopo, inviamogli contenuti sempre nuovi e per lui interessanti, e difficilmente si disiscriverà dalla mailing list.
Cerchiamo di concentrarci su di un unico argomento per volta, ad esempio quel determinato fattore ‘x’ del nostro prodotto, con il quale l’utente riceverà il vantaggio ‘y’, e mettiamoci nei suoi panni: quotidianamente bombardato da centinaia di email, non aspetta che l’occasione per cancellare almeno la nostra.
Per abbassare il rischio, scriviamo email brevi e amichevoli, che parlino in modo chiaro e diretto, sempre interessanti: in mezzo a un mare magnum di altre email, la nostra potrebbe spiccare per la sua semplicità e soprattutto per la sua concreta utilità.
Costruire fiducia nel brand con il Lead Nurturing
Invio di valore dopo invio di valore, l’utente comincerà ad associare il nostro brand a “quelli che mi danno queste cose”, “quelli che mi tengono in considerazione”, “quelli che mi servono per fare questo”.
Pianifichiamo i nostri invii in modo che, in una naturale progressione, l’utente ci identifichi come i professionisti che lo possono aiutare in quello specifico settore.
Inviare offerte e promozioni
Ovviamente, non si tratta solo di informare l’utente, perché il nostro obiettivo è un altro: noi vogliamo arrivare a una vendita.
Nelle nostre email è quindi giusto parlare delle nostre offerte e promozioni, ma in modo bilanciato alle informazioni, agli omaggi e ai bonus gratuiti che offriamo.
Una volta preparato, con i primi invii, un buon terreno, abbiamo l’opportunità di invitare l’utente a godere di una prova gratuita del nostro servizio, o di convincerlo a scaricare una demo del nostro prodotto.
Il fatto interessante, è che di fronte avremo una persona più propensa ad ascoltarci e ad accettare la nostra promozione: dopotutto, siamo “quelli che gli hanno fornito quelle cose utili gratuite”.
Misurare e tracciare ogni reazione dell’utente
Come ogni altro aspetto dell’Inbound Marketing (il Marketing online grazie al quale non sei tu a cercare gli utenti, ma sono loro che ti vogliono contattare perché attratti dai tuoi contenuti di valore), è essenziale misurare tutte le azioni e le reazioni dei nostri lettori.
Il bello del Web Marketing è che si possono avere informazioni precisissime sulle nostre azioni di business, perché tutto è tracciabile e misurabile.
Nello specifico, nelle campagne Email Marketing i dati più importanti sono ilCTR (Click Through Rate) e l’Unsubscribe Rate. Il primo ci dice la percentuale degli utenti che hanno cliccato un link presente nella nostra email, il secondo quanti si sono disiscritti dalla lista.
Facendo Email Marketing, è infatti interessante sapere chi e quanti hanno aperto l’email, quali azioni vi hanno svolto all’interno e se ci sono state disiscrizioni. Se queste ultime superano il 5%, probabilmente è il momento di rivedere alcuni aspetti della campagna, modificando magari piccoli ma fondamentali elementi, come l’oggetto della mail o il giorno e l’ora di invio.