Acquisire i contatti, gestirli, analizzare i dati acquisiti, personalizzare le campagne di marketing e permettere al commerciale di creare un dialogo con i potenziali clienti, è un processo lungo.
Per capire come iniziare a muoversi e rendere più semplice e rapido il lavoro di squadra, per cominciare a programmare le attività di marketing e a raccogliere dati al fine di trasformare i lead generati in clienti reali, si può suddividere il processo di lead management in 4 mosse e facilitarlo con un software di marketing automation, che dà la possibilità di raccogliere dati, condividerli ed esaminarli, per concentrarsi sui lead e sulle loro necessità.
Lead capture
Il lead capture (letteralmente: catturare contatti) è la fase del processo di lead management durante la quale vengono raccolti i dati dei potenziali clienti con diverse campagne di marketing. In questa fase, è importante “invitare” a compilare un form con alcuni dati base. Sono i primi dati, quelli che poi aiuteranno il marketing e le vendite a definire quali potrebbero essere i potenziali clienti e come gestirli per stabilire con loro un contatto proficuo.
L’importanza del form
Nella fase di lead capture è bene non invadere i contatti con form carichi di informazioni che potrebbero spaventare e non attirare. Le domande da porre devono essere ben distribuite su form diversi, da compilare nel momento in cui il lead decide di approfondire il contatto utilizzando altre risorse (white paper, video, offerte ecc.).
Per andare avanti nelle fasi successive, è bene che i dati acquisiti siano riconosciuti sia dal marketing che dallevendite; con un buon CRM, i dati possono essere condivisi, approvati o bocciati in totale condivisione.
Lead Scoring
Lead scoring (letteralmente: segnare i lead) è la fase in cui a ciascun lead viene assegnato un punteggio. I punteggi vengono decisi prima dell’attivazione delle campagne di marketing e si basano su dati demografici e comportamentali. In particolare, i punteggi si basano su:
- Dimensioni dell’azienda;
- Tipo di azienda;
- Titolo professionale;
- Numero di pagine viste;
- Numero di form compilati;
- Numero di volte in cui le email vengono aperte e numero di clic, ecc.
La fase del lead scoring assume un valore enorme soprattutto se condivisa con l’ufficio vendite. Vendite e marketing devono stabilire quali sono i tipi di contatto con i quali più spesso riescono a concludere una vendita. Anche i lead, diciamo, negativi, devono essere messi in rilievo per escluderli definitivamente dall’intero processo ed evitare perdite di tempo prezioso.
I modelli di lead scoring
I punteggi devono essere assegnati a seconda dei prodotti, della collocazione geografica e dei dati demografici. Vendite e marketing, insieme, devono quindi creare diversi modelli di lead scoring in modo da inserire i dati, e quindi i lead, in sotto-processi dalle differenze sottili ma rilevanti.
Un CRM registra i modelli di lead scoring e automatizza il processo di assegnazione dei punteggi, favorendo sia gli addetti alle vendite che gli addetti al marketing.
Lead Nurturing
Lead nurturing (letteralmente: coltivare lead) è la fase in cui, raccolti e analizzati con cura tutti i dati dei lead, il marketing attiva campagne “personalizzate”, che puntano dritto al sodo e che sfruttano le informazioni ricavate dalle campagne iniziali per attirare i potenziali clienti.
In questa fase la visualizzazione dei punteggi ottenuti con il lead scoring assume ancor più valore.
Personalizzare le campagne di marketing
Coltivare i contatti significa avere una conoscenza dei loro interessi e delle loro modalità di comportamento, da poter determinare quali sono i canali web più favorevoli, quali le azioni su cui investire più o meno tempo e budget, e con quali di questi va approfondita la relazione.
In questa fase sono d’aiuto i social media, che suddividono le persone in nicchie e gruppi accomunati da interessi e passioni simili. Inoltre, il marketing può anche pensare di personalizzare i messaggi, le offerte e gli eventi, rendendo più partecipi i lead, ed effettuare una nuova cernita.
Lead Routing
Lead routing (letteralmente: instradamento dei contatti) significa passare i contatti analizzati alle vendite.
È il momento di vendere
È importante che il marketing informi il commerciale in modo dettagliato e che provveda a dare tutte le informazioni che possono servire a stabilire un contatto vero e proprio con i lead. I profili dei social network e le attività di marketing sono indispensabili affinché il commerciale possa lavorare al meglio. Gli addetti alle vendite devono anche conoscere le campagne di lead nurturing e i risultati ottenuti per poter dialogare con i lead che non sembrano ancora essere pronti per essere convertiti in clienti.
In sintesi
Lead management è il processo di gestione dei potenziali clienti. Le fasi del lead management sono 4 e sono più facilmente gestibili con l’utilizzo di un CRM.
- Il lead capture consiste nell’attivare campagne di marketing per catturare contatti
- Il lead scoring è la fase di assegnazione di punteggi dei lead
- Il lead nurturing è la fase di personalizzazione delle campagne su un target mirato e specifico
- Il lead routing è il momento in cui il marketing consegna al commerciale i dati dei potenziali clienti