L’obiettivo del marketing è generare lead caldi “pronti all’acquisto”.
Per questo è necessario valutare sia la qualità che la quantità dei lead generati cosi da poter misurare l’effettiva possibilità di conclusione della vendita, misurazione che può essere fatta con il lead scoring.
Statisticamente, meno del 30% dei lead generati sono pronti all’acquisto per questo è importante che i lead consegnati alle vendite siano qualificati e realmente interessati al business. Il Lead scoring è parte integrante del processo di lead management ed un modo pratico per misurare il ROI e analizzare canali e strategie adottati, in modo da potersi concentrare sui contatti validi senza disperdere risorse preziose su quelli che invece non sembrano avere nessun interesse per il prodotto/servizio offerti.
Inoltre il lead scoring supporta il processo di lead nurturing, e la personalizzazione delle campagne di marketing, ma soprattutto consente al marketing di lavorare meglio ed al commerciale di contattare solo i potenziali clienti. In breve, lead scoring significa lavorare solo su quei rapporti che possono davvero funzionare e permettere al business di crescere in termini economici.
Inizia da qui
Per capire se il tuo metodo di valutazione dei contatti è da migliorare, devi porti 2 domande:
- I tuoi venditori chiudono abbastanza contratti?
- Quanti dei lead generati vengono convertiti in clienti dai tuoi venditori?
Se la risposta alle due domande è no, allora è probabile che tu non stia analizzando la giusta quantità di dati, o che tu non abbia un CRM, o un software di marketing automation, per gestire i dati dei lead e condividerli con l’ufficio vendite. La collaborazione con il reparto commerciale e un buon sistema di lead scoring sono fondamentali per comprendere quando un lead è pronto per diventare un cliente.
Le domande giuste nel momento giusto
Il primo passo per un buon lead scoring parte sicuramente dalle domande che rilevano gli aspetti demografici e comportamentali dei lead. Focalizzando l’attenzione del lead durante la compilazione del form su poche domande:
- Titolo professionale
- Dimensioni dell’azienda
- Settore
- Guadagni annuali
- Numero di impiegati
Altrettanto importanti sono i dati comportamentali, rilevati dall’analisi delle azioni dei lead. In particolare, è importante conoscere, di ciascun lead:
- Numero pagine viste
- Numero e tipo di download
- Contenuti più sfruttati
- Contenuti delle pagine viste
- Attività recenti
Queste sono solo alcune delle variabili da utilizzare, ma all’inizio è bene non esagerare e puntare solo su alcuni valori per evitare di confondere le idee.
Raccogliere dati
Per la raccolta dei dati utili all’assegnazione dei punteggi dei lead (lead scoring), possiamo utilizzare diversi modi:
Form di contatto: i form raccolgono pochi ma essenziali dati (vedi paragrafo precedente). Un form di contatto può essere incorporato in un sito, può essere il passaggio precedente all’iscrizione di una newsletter o al download di un pdf, di un ebook o di un white paper. L’importante è non chiedere troppi dati onde evitare di perdere l’attenzione dell’utente.
Data append: è una pratica del marketing che permette di migliorare le liste di contatti mettendole a paragone con altri database di altri venditori, per ottenere un maggior numero di informazioni.
CRM: è un software che automatizza l’assegnazione dei punteggi. Una volta stabiliti con il team del commerciale i valori da assegnare, il CRM aiuterà sia il marketing che gli addetti alle vendite a prenderne subito visione in modo ordinato e dettagliato.
A questo punto, raccolti i dati (con uno dei sistemi sopraelencati), puoi cominciare ad analizzarli e ad escludere i lead “inattivi”. Un lead non attivo è un lead che:
- Si disiscrive alla newsletter
- Non visualizza pagine
- Pubblica commenti negativi sui social media
I lead che invece hanno raggiunto punteggi alti, da te prestabiliti, sono pronti per essere portati avanti.
Arrivati a questo punto, è molto importante stabilire con il commerciale una strategia che rilevi come, quando e quante volte si dovrà contattate quello che ormai sarà considerato un potenziale cliente.