Nei precedenti appuntamenti di questa rubrica abbiamo visto dapprima come profilare il database e come strutturare i workflow e poi ci siamo concentrati sulla cura delle relazioni con i nuovi iscritti, gli iscritti attivi e i nuovi clienti. Ora è la volta di analizzare le relazioni con un gruppo particolare di contatti: quello degli utenti inattivi. Attraverso un workflow di reactivation si possono coinvolgere di nuovo quegli utenti che non acquistano da molto tempo e che non interagiscono con le comunicazioni dell'azienda. Ecco come strutturarlo e quali vantaggi può portare.
La struttura del workflow di reactivation
Il workflow di reactivation è riservato alle comunicazioni rivolte verso gli utenti inattivi. Sei tu a definire i criteri da rispettare affinché un contatto venga inserito in questo segmento del database. Di solito, si considerano inattivi gli utenti che non fanno acquisti da almeno sei mesi, anche se il periodo minimo da considerare per determinare l'inattività dipende in gran parte dal tipo di prodotto venduto.
Ogni prodotto ha infatti un diverso ciclo di acquisto e ogni ciclo ha una propria durata. In generale, gli inattivi sono i contatti che dimostrano uno scarso interesse nei confronti dell'attività dell'azienda. Questo disinteresse può essere dedotto dal comportamento d'acquisto oppure dal modo in cui reagiscono alle comunicazioni.
Il workflow di reactivation solitamente prevede l'invio di un messaggio dal tono caldo che invita l'utente a tornare sul sito, offrendo spesso anche un codice sconto per il prossimo acquisto. A seconda del modo in cui il contatto reagisce a questa prima email, il flusso automatico si ramifica: se l'utente apre l'email e usa il codice sconto il workflow si chiude con esito positivo; se invece l'utente non apre l'email o non acquista, viene inviata una seconda comunicazione, rispettivamente identica alla prima oppure con un oggetto diverso.
Perché dovresti inserire un workflow di reactivation nelle tue comunicazioni
Prevedere un workflow di reactivation è utile per coinvolgere di nuovo i vecchi clienti e per spingere gli utenti che non lo fanno da un po' ad acquistare di nuovo. Avere clienti inattivi non è un sintomo preoccupante: è la normale evoluzione del ciclo di interazioni con i propri contatti. Ciò che è importante è la capacità dell'azienda di riattivare continuamente i contatti "silenziosi" e riuscire a coinvolgerli con comunicazioni calde e personali.
Per farlo è necessario conoscere i gusti e le abitudini dei singoli contatti, in modo da riuscire a creare email automatiche che rispecchiano esattamente i gusti dell'utente. Un workflow di reactivation è utile anche per coinvolgere le persone che non interagiscono da tempo con le comunicazioni aziendali.
Un basso tasso di apertura delle email può infatti incidere sul rating del mittente e sul tasso di deliverability. In questo senso vale la pena investire tempo e risorse nella cura dei testi e nel design delle email.
Esempio email (dsw.com)
Esempio email (pinkberry.com)
Esempio email (sephora.it)
Esempio email (piperlime.com)
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